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Alessandro Di Leta, Marktmanager (PostFinance) (PostFinance)

Richtig werben im Internet

Sa, 07/31/2010

Luxusgüter und Marken sind unzertrennlich. Das teuerste Asset eines Luxusgüterherstellers sind seine Marken. Der Aufbau eines Markennamens und Markenimages kostet sehr viel Geld. Gelingt es aber, durch qualitativ gute Produkte und gutes Markenmanagement ein Produkt von anderen Gütern abweichend zu kennzeichnen, so sind die Kunden auch bereit dafür ein Premium zu bezahlen. Vor diesem Hintergrund ist es auch verständlich, wieso Luxusgüterhersteller sehr viel Geld aufwenden ihre Marke vor "angriffen" zu "verteidigen".

Anlass für diesen Newseintrag bildet ein Entscheid des EUGH Louis Vuiton vs. Google (C-236/08). Folgender Artikel stellt ein Kurzabriss durchs Markenrecht dar inklusive der Vorstellung des kürzlich ergangenen EUGH Entscheids.

Das Immaterialgüterrecht

Die Marke gehört zu den Immaterialgüterrechten. Immaterialgüterrechte zeichnen sich durch Ihre Immaterialität aus. Der englische Begriff (intelectual property) vermag das Wesen von immateriellen Gütern besser zu umschreiben. Aufgrund des immateriellen Charakters versagt das für unsere Ökonomie so zentrale Ausschliesslichkeitsprinzip (Rivalität des Konsums). Immaterialgüterrechte versuchen dieses Mittels, durch das Gesetz geschaffene Eigentumsrechte an nicht körperlichen Sachen, Eigentumsrechte im sachenrechtlichen Sinn zu begründen. Zu den Immaterialgüterrechten gehören eine Menge verschiedenster Arten, beispielsweise: Urheberrecht, Patentgesetz, Topographienrecht, Designrecht und das in den folgenden Zeilen näher dargestellte Markenrecht).

Die Marke

Hauptfunktion der Marke ist ihre Kennzeichnungsfunktion. So sagt das Markenschutzgesetz bezeichnenderweise in Art. 1: "Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Art. 1 Markenschutzgesetz [MSchG SR Nr. 232.11]). Im Markenrecht gilt das Spezialitätsprinzip, d. h. eine Marke gilt jeweils nur für eine bestimmte Schutzgruppe und im Zusammenhang mit bestimmten Güterklassifikationen.

Es gibt verschiedenste Typen von Marken (Bildmarken, Wortmarken, Formmarken, etc.). Beim Markenrecht handelt es sich um ein sogenanntes Registerrecht, das heisst das Recht an einer Marke entsteht erst mit dem Eintrag im zentralen Markenregister (Art. 5 MSchG). In der Schweiz wird dieses Register vom Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum geführt (http://www.swissreg.ch). Das Markenregister ist öffentlich zugänglich.

Damit eine Marke im Register eingetragen werden kann, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein. Unter anderem darf die Marke nicht gegen einen absoluten Ausschliessungsgrund (1) (Freihaltebedürftigkeit des Zeichens) (Art. 2 MschG) oder relativen Ausschliessungsgrund (2) (Kollision mit einer anderen bereits zuvor eingetragenen Marke aufgrund der Ähnlichkeit) (Art. 3 MSchG) verstossen. Zudem muss die Marke graphisch darstellbar sein (3) (Art. 10 MSchV). Diese Voraussetzungen werden zum Teil vom Institut, zum Teil von den Inhabern bereits eingetragenen Marken verteidigt und eingeklagt. Die Verteidigung einer Marke erfolgt aufgrund der relativen Ausschlussgründe. Es gilt die Hinterlegungspriorität (Art. 6 MschG) d.h., sofern sich zwei Marken zu ähnlich sind, hat diejenige Marke den Vorrang, welche zuerst beim Markenregister hinterlegt worden ist. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen. So geniesst, aufgrund öffentlicher Interessen, die notorische bekannte Marke trotzdem Vorrang, auch wenn die Hinterlegungspriorität nicht gegeben ist (Art. 3 Abs. 2 lit. b. MSchG). Zudem macht das Markenrecht als gewerblicher Rechtsschutz halt vor dem Privatgebrauch, sowie dem dekorativen Gebrauch (vgl. oben Markenrecht dient zur gewerblichen Kennzeichnung von Dienstleistungen), somit ist auch der dekorative Gebrauch (Verkehrsauffassung massgebend) von Marken erlaubt, so lang diese keine Kennzeichnungsfunkionen erfüllt. Für genauere Ausführungen zu den Rechtsbehelfen sowie Beispiele von Bundesgerichtsentscheiden sei aufgrund des beschränkten Platzes auf die einschlägige Literatur verwiesen (statt vieler Von Büren/Marbach/Ducrey, Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht; Thouvenin, Immaterialgüterrecht : Lehrbuch und Repetitorium mit Tafeln, Übungen mit Lösungen; Noth/Thouvenin/Bühler, Markenschutzgesetz (MSchG) Kommentar).

Im Internet und elektronischen Verkauf geschieht die Verletzung von Markenrechten mittels Ausnutzung des Imagetransfers durch Ausnutzen einer bestehenden Wertschätzung und Marken unter Verwendung von:

  • Metatagging
  • Framing oder unsichtbare Links
  • Bewerben im Internet mittels Google AdWords

In diesem Artikel wird nur die Problematik der Google Ad-Words näher beleuchtet. Die Probleme liegen aber bei den anderen Markenverletzungen ähnlich. Mit der Verwendung von Schlüsselwörtern zur Werbung, Stichwort Google Ad-Words, werden aber genau solche Wort- und Bildmarken verwendet um Produkte zu kennzeichnen. Problematisch wird dies vor allem, wenn es sich dabei nicht um Originalware handelt oder wenn Produkte nicht in einem der Marke entsprechenden Umfeld beworben und verkauft werden.

Erschöpfungsgrundsatz

Der Erschöpfungsgrundsatz ist bei den Immaterialgüterrechten enorm wichtig. Er beschreibt den Vorgang des Erschöpfung/Untergang der gewerblichen Schutzrechte von rechtmässig in Verkauf gebrachter Originalware durch die gewöhnlichen Eigentumsrechte.
Das Bundesgericht hat in seinem Entscheid BGE 128 III 149 - VW/AUDI sowie in BGE 126 III 325 - WIR entschieden, dass die Angaben zur Beschreibung eigener Waren und Dienstleistungen verwendet werden dürfen. Dabei ist wichtig, dass der Bezug zum eigenen Angebot völlig klar ist d. h., die Marken dürfen nur für das eigene Angebot verwendet werden. Ein Adidas Händler dürfte also, wenn er keine Marken von Nike führt, nicht mit der Marke Nike werben.

Trotz der internationalen Erschöpfung des Markenrechts (BGE 122 III 469 - Chanel) gelten für die Bewerbung des Angebots gewisse Grundsätze:

  • Werbung in branchenüblichem Ausmass ist zulässig
  • Nur was im Vertrieb wirklich erforderlich ist, es darf nicht der Eindruck entstehen, man gehöre zum selektiven Vertriebssystem des Markeninhabers
  • Hinreichender Bezug zum Angebot

Massgebend ist auch hier der Gesamteindruck. In diesem Zusammenhang erliesst dar EuGH seinen wegweisenden Entscheid Rs. C-337/95 im Jahre 1998 (in GRUR Int. 1998, 140 Dior/Evora) in welchem die Bewerbung der Marke Dior in einem secondhand Aktionsplakat als nicht Markengerecht eingestuft wurde.

Entscheid des EUGH

Der kürzlich gefallene Entscheid des EuGH bringt wieder neues Licht in die Thematik der Referenzierungsmittel. Bei den Google Ad-Words handelt es sich um einen modernen Referenzierungsdienst (Metatags) mit welchem beispielsweise Shop Betreiber ihre Angebote im Internet bewerben und durch die Verwendung der Schriftmarken auf Ihre Produkte verweisen. In vielen Fällen handelt es sich um importierte Waren von Verkäufern, die nicht Teil des Vertriebsnetzes dieser Marken sind. Wie oben beschrieben, ist die Bewerbung des eigenen Angebots in Grenzen erlaubt. Problematisch wird aber vor allem der Verkauf von Plagiaten. Es stellt sich nun die Frage, ob bei der Verwendung von Ad-Words kennzeichenmässiger Gebrauch im Sinne des Art. 13 MSchG vorliegt. Problematisch wird aber der Verkauf von Plagiaten. Im nun vom EugH entschiedenen Fall klagte der LVMH-Konzern gegen Google, da bei der Eingabe der Marke Louis Vuitton in die Google-Suche Anzeigen mit Links zu Websites eingeblendet wurden, unter der Plagiate von Louis Vuitton-Produkten angeboten wurden.

Im Urteil beantwortet das Gericht folgende Fragen:

  • Google selbst begeht durch das Ermöglichen des Buchens eines Markennamens als Schlüsselwort keine Markenrechtsverletzung. Google lasse zwar die Benutzung von Zeichen zu, die mit Marken identisch sind oder ihnen ähnlich seien, benutze diese aber nicht selbst.
  • In der Verwendung der Marke als Keyword durch den Werbetreibenden ist ohne Weiteres ein sog. markenmässiger Gebrauch im Sinne der europäischen Markenrechtsrichtlinie zu sehen. Auch wenn die Verwendung der Marken für den Nutzer nicht sichtbar ist.

Für Werbetreibende ist damit klar: Für den Durchschnitts-Internetnutzer in der EU muss erkennbar sein, ob es sich bei der beworbenen Sache um Originalware handelt. Wenn dies nicht oder nur schwer erkennbar ist, kann der Markeninhaber dem Werbetreibenden die Benutzung des mit der Marke identischen Schlüsselwortes verbieten. Mit diesem Entscheid schuf EuGH aber auch Rechtssicherheit, indem nun klar ist, dass solange keine Verwechslungsgefahr bei der beworbenen Ware besteht, die Bewerbung mittels AdWords durch den Markeninhaber nicht untersagt werden kann.

Es sei zum Schluss der Hinweis gestattet, dass die Verwendung von AdWords zur Bewerbung seines Angebots nicht nur aus markenrechtlicher Sicht, sondern auch eine Verletzung des lauteren Wettbewerbs darstellen kann. Die systematische Anlehnung unter Verwendung von Kennzeichen Dritter als Schlüsselwörter in AdWords oder Täuschung durch den Verkauf von Fälschungen kann, je nach Ausgestaltung der Online-Kampagne, den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs erfüllen (unlautere Verkaufsmethoden Art. 2 & 3 lit. d & g UWG).

FAZIT: Wie werbe ich richtig im Internet

  • Verkauf von Originalwaren oder keine Verwechslungsgefahr durch die Verwendung der Schlüsselwörter des Markeninhabers
  • Werbung in branchenüblichem Ausmass ist zulässig
  • Nur was im Vertrieb wirklich erforderlich ist, es darf nicht der Eindruck entstehen, man gehöre zum selektiven Vertriebssystem des Markeninhabers
  • Hinreichender Bezug zum Sortiment

Konkret bezogen auf Google AdWords Werbung empfiehlt es sich also, aufgrund des oben ausgeführten, ausschliessende Keywörter auszuwählen und dort festzulegen bei welchen Keywörter ausdrücklich keine Anzeige erfolgen soll, um solche Markenverletzungen zu verhindern.

Zusätzliche Literatur

Sollten Sie Anregungen oder weitere Fragen zu diesem oder anderen Artikel auf unserer Homepage haben, freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Disclaimer

Die hier beschriebenen rechtlichen Informationen stellen in jedem Fall Vereinfachungen dar und dienen nicht als rechtlich verbindliche Auskunft.

Tags:

E-Commerce, SEO, Legal, IP Law, Markenrecht, Werbung, Google AdWords